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半島•藍灣七、八月份宣傳推廣方案
作者：佚名 時間：2006-4-5 字體：[大] [中] [小]
背景分析
在2003年前兩個季度廣告推廣的基礎(chǔ)上，半島·藍灣尊鼎級水景與島景相融相生的別墅品質(zhì)以及環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)深入人心，并在一定程度上于天津為數(shù)不多的別墅樓盤項目中占據(jù)了較為主動的市場地位。
但是，7月份的銷售對于半島藍灣依然嚴峻，7420萬的回款指標(biāo)史無前例，8月份11200萬的回款指標(biāo)更為項目銷售設(shè)置了一個讓人仰望的階梯，客觀面臨的問題迫使半島藍灣必須通過各種渠道聚集現(xiàn)場客流，并從競爭對手手中爭搶更多的意向客戶，再次開拓回款渠道。
項目分析
一、銷售情況分析
2003年銷售至今，半島·藍灣因未能像前期銷售計劃所預(yù)料的那樣完成預(yù)定銷售任務(wù)，而隨著八、九月份銷售任務(wù)額的加大，擺在我們面前的壓力將更具大。
對于2003年第三季度的產(chǎn)品銷售以及廣告宣傳來說，這就要求在保持產(chǎn)品類型均等的情況下，利用產(chǎn)品線的有效組合拉升現(xiàn)階段銷售額并最大限度地加快銷售速度，并最大可能的從競爭對手那里爭搶到更多的購房意象客戶。
隨著八月份項目入住這一結(jié)點的實現(xiàn)，將對項目的銷售有一定的促進作用。但入住期間如不能很好的控制并利用這一要素，也會項目銷售造成不良影響。
二、廣告效果分析
通過前面幾個月相對力度較大的廣告宣傳之后，用以支撐半島·藍灣“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”以及“純粹純正別墅生活”的不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)基本宣泄開來，并在很大程度上贏得了相當(dāng)?shù)氖袌稣J知。今后應(yīng)該配合項目入住結(jié)點的實現(xiàn)，將廣告訴求向物業(yè)服務(wù)及項目實處的方向上延展，在后期的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式上，給項目更多更細致的品質(zhì)支撐。
三、機會點
1、通過前一階段對半島藍灣別墅品質(zhì)的觀點宣泄，半島·藍灣已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌鲋鹊玫搅速徺I群體的普遍認可，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘更多對優(yōu)越別墅品質(zhì)生活更具說服力的主旨支撐，將會給市場一個更明確的市場形象。
2、七月是半島·藍灣開盤一周年的日子，對于項目來說市場形象、市場地位已經(jīng)確立，對于老客戶來說馬上即可入住，對于新客戶來說品質(zhì)即可由此驗證。隨著項目入住的來臨，隨老客戶而來的親朋好友，即成為我們的潛在消費者，在項目此階段急需有效人流支持的情況下，給予相應(yīng)的支撐。
3、在進入項目成現(xiàn)后這一階段，通過產(chǎn)品細節(jié)的闡述和物業(yè)管理服務(wù)兩條線，深入展示項目的高尚品質(zhì)。在合理把握競爭對手無法復(fù)制的別墅環(huán)境，無法比擬的產(chǎn)品細節(jié)，并對貼心管家式物業(yè)管理服務(wù)加以大力闡述，提出“別墅生活的傳統(tǒng)——貼心管家”，從而豐滿項目的形象細節(jié)，向市場傳達更清晰的適合半島·藍灣的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動搖和取代的市場地位。
4、在合理運用綠化示范區(qū)、A2戶型樣板間的開放等結(jié)點的實現(xiàn)，通過進行有效的銷售配合，會對項目的難點加以轉(zhuǎn)化，使銷售的步調(diào)進入一個快速而穩(wěn)健的階段。
5、半島·藍灣已經(jīng)進入入住倒計時階段，在現(xiàn)階段也有非常良好的市場表現(xiàn)，市場形象得到確立。由于從8月份開始銷售任務(wù)額的放大，我們要相應(yīng)加速推盤的步驟，將半島·藍月星空在7月強力推向市場，以期通過本月的形象及客戶積累為8月份銷售任務(wù)的完成做準(zhǔn)備。
6、在梅江南地區(qū)，在市場上現(xiàn)有供應(yīng)的多層住宅中，只有半島·藍月星空為準(zhǔn)現(xiàn)房，在8月即進入現(xiàn)房銷售階段，與相鄰競爭對手相比，我們占據(jù)著市場先機。
四、威脅
1、7、8月銷售任務(wù)依然很重，因任務(wù)回款額的加大而帶來的自身壓力較大。
2、入住期間，如不能對一些不可預(yù)見性事件加以風(fēng)險控制，會對項目的銷售產(chǎn)生不良的影響。
3、隨著半島·藍月星空的推向市場，隨之而來的是大量來訪客戶，如不能對銷售現(xiàn)場加以很好的控制，勢必會對藍灣的銷售形成影響。
市場分析
到目前為止，半島·藍灣所處的梅江南的發(fā)展前景逐漸開始被市場廣泛認知，但由于其周邊配套尚不完善，為購買群體的意向達成產(chǎn)生了一定阻礙。 但是隨著公交路線的確定、社區(qū)班車及物業(yè)服務(wù)的跟進，在日后的宣傳推廣中，可以重點依托這一點，著重宣傳硬件配套，配合本階段推廣策略的實施，確立“第一別墅”的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，與競爭項目做出明顯的市場區(qū)隔。
半島·藍灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，作為政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島·藍灣大環(huán)境優(yōu)于其它競爭對手的公開秘密。如果將其優(yōu)勢與打動人的生活細節(jié)或場景與“環(huán)境”巧妙的結(jié)合起來運用生活化、人性化的情感訴求推廣手法進行宣傳，必將與競爭對手城市別墅，這一主張生活比較強烈的現(xiàn)代主義建筑產(chǎn)品形成較大的差異化，做出更明顯的市場區(qū)隔，樹立市場地位必將，輔助產(chǎn)品銷售。
推廣思路
七月份即將進入房地產(chǎn)市場的銷售淡季，半島藍灣如能在上月銷售任務(wù)完成較好的情況下，稱著房交會的開幕及入住的臨近的東風(fēng)，并將半島·藍月星空強力推入市場，再配合相應(yīng)的市場推廣應(yīng)能在七、八月份取得良好的市場表現(xiàn)。
對于半島藍灣七、八月份的銷售，目前面臨三個客觀存在的問題：第一，半島藍灣的前期策略性宣傳已經(jīng)完成，已經(jīng)確立了天津第一環(huán)境別墅的市場地位，在面臨入住即將到來的時候，在推廣方面需要半島藍灣對項目的硬件細節(jié)（建筑、水景環(huán)境、物業(yè)服務(wù)方面）給予宣傳，通過情感訴求的形式將居住在半島藍灣的純粹純正別墅生活感受加以傳達，與前期推廣宣泄的觀點相配合豐滿項目形象。第二，半島藍灣七、八月份銷售任務(wù)數(shù)額巨大，在聯(lián)排別墅和獨體別墅的銷售趨于穩(wěn)定的前提下，只依靠這條線很難完成回款任務(wù)，急需拓展回款渠道。并且在本階段項目將轉(zhuǎn)入現(xiàn)房銷售，應(yīng)制造項目入住前的緊張空氣，營造入住項目的優(yōu)越生活再次拉升項目形象，以取得與競爭項目的產(chǎn)品等級差，搶奪對方的客戶群體。第三，六月份別墅項目的銷售狀況良好，取得較好的回款量。但是從產(chǎn)品的銷售配比來看，卻有不均衡的發(fā)展態(tài)勢，在本階段推廣中如不能做好均衡，恐會對項目的清盤階段工作造成影響。
鑒于客觀事實的要求，半島藍灣七、八月份的宣傳將展開雙線并行，公寓與別墅互為補充的推廣策略。
一條線，以聯(lián)排別墅和獨體為載體，七月以“貼心式物業(yè)管理服務(wù)”為主題，配合項目開盤一周年活動保持本月銷售的熱度；八月以“入住月”為主題，將水景環(huán)境及準(zhǔn)現(xiàn)房的項目現(xiàn)狀加以宣泄，制造市場的緊迫感，并配合A2房型樣板間的開放，加強對A2房型的推介，以使銷售配比均衡。在七、八月份藍灣的SP活動較多，且有較多的客戶資源支持，所以在SP活動上以藍灣為主，藍月星空與藍灣共享活動資源，以加強項目在消費者眼中的品質(zhì)。且這樣也不會分散客戶的注意力，浪費項目的結(jié)點資源。
一線以公寓洋房為載體，以“梅江南首席別墅級公寓洋房”為宣傳主題，將項目強勢推入市場，建立梅江南唯一現(xiàn)房公寓洋房的市場形象，給潛在消費市場加溫，為完成八、九月份銷售任務(wù)的完成作好基礎(chǔ)工作。具體方案見《半島·藍月星空七—九月份宣傳推廣方案》。
對于本階段的主力宣傳媒介，也應(yīng)分兩條腿走路。一條，別墅線應(yīng)以活動為主作為宣泄點，輔之以報紙媒介作配合。一條，公寓線以報紙媒介為主作為宣泄點，活動部分與別墅項目開盤一周年及項目開盤形成聯(lián)動，將半島藍灣高尚的社區(qū)氛圍加以展現(xiàn)，并展示半島藍灣的優(yōu)越環(huán)境，促進現(xiàn)場銷售。
具體操作
鑒于目前項目的銷售情況及銷售任務(wù)的壓力，建議別墅線的宣傳以聯(lián)體別墅為主，前面提到的具體的銷售結(jié)點以及與之相呼應(yīng)的環(huán)境宣泄，建議根據(jù)獨體別墅和聯(lián)排別墅兩種產(chǎn)品的不同定位，分別采用兩條主線穿插并行的方式，結(jié)合媒體和SP活動兩股力量，對半島·藍灣進行立體式廣告包裝及宣傳推廣。具體分布如下：
一）聯(lián)排別墅：
1、七月以物業(yè)服務(wù)為主線，配合項目開盤一周年的結(jié)點，將項目的熱銷加以宣揚，以平面與銷售現(xiàn)場活動相配合，營造市場緊迫感，促進客戶落定。具體安排如下：
7月24日 每日新報 整版
廣告主題：分享成熟之美——冰雪半島·藍灣開盤周年慶
7月27日是項目開盤一周年的日子，在這個時間通過報稿的形式發(fā)布此訊息。一方面對藍灣的業(yè)主發(fā)出活動邀請；一方面?zhèn)鬟_項目開盤周年銷售接近尾聲，制造市場的緊迫感。
7月31日 每日新報 整版
廣告主題：純粹純正別墅生活 由貼心管家來打理
由于藍灣為首推“貼心管家”式物業(yè)服務(wù)的社區(qū)，故此項目入住前將其作為宣傳點，在同競爭對手的對比中，將勝出一籌。對本市第一別墅的市場形象，作軟支撐。
2、八月以入住月為主題，通過對水景環(huán)境、A2樣板間的開放、正式入住等結(jié)點的宣傳。來帶動A2及關(guān)聯(lián)戶型的銷售，加之入住結(jié)點的配合，使項目的銷售形成均衡釋放的態(tài)勢。
8月7日 每日新報 整版
廣告主題：水景別墅映射健康人生
結(jié)合半島藍灣湖內(nèi)已注水的結(jié)點，以水為主題輔之島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細節(jié)完美的柔和在一起，詳細說明半島·藍灣的環(huán)境優(yōu)勢是決定其“健康人生”的首要因素。居住在這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)身心、凈化空氣，減少疾病傳播幾率等作用，而且完全符合頂級別墅，頂級健康的標(biāo)準(zhǔn)，將項目與高尚的生活品位緊密連接在一起，并以此做出與其他別墅項目更清晰的市場區(qū)隔。
8月14日 每日新報 整版
廣告主題：精彩樣板別墅 即將公開
配合A2樣板間的開放，在開放前進行市場預(yù)熱，調(diào)動目標(biāo)客戶對A2房型的關(guān)注。為本月強力消化A2戶型做好鋪墊。
8月21日 每日新報 整版
主題：精彩樣板別墅 標(biāo)示精彩生活
通過對樣板間的細節(jié)描述，將A2戶型的特色盡情展現(xiàn)。由于有樣板間的實體支撐，盡可感受實際的居住意境。在入住來臨前，為A2戶型實現(xiàn)銷售突破，作有力的支持。
8月28日 每日新報 整版
主題；純粹純正別墅生活正式開啟
八月的收尾稿，也是關(guān)鍵的一稿。通過項目實景的宣泄，展現(xiàn)項目的成熟之美。以此結(jié)點，再造半島藍灣的市場熱點，給未購客戶制造緊迫感并讓其感受到項目的品質(zhì)，以促進落單。
2、SP活動主線：
由于七、八月份對于本項目來說，多個對銷售有力的結(jié)點得以實現(xiàn)，且各結(jié)點對銷售的促進作用不同于以往，不但對銷售有促進，更能增強消費者對項目的信心，增強項目的美譽度。故此我們建議將項目開盤周年慶、樣板示范區(qū)開放、項目開盤等硬結(jié)點與報紙、戶外媒體相結(jié)合，通過SP活動實現(xiàn)項目的快速促銷，從競爭對手那兒贏得更多人群分流，營造現(xiàn)場銷售氣氛，使其更深入的了解和感受半島藍灣。
另外，視具體情況，還可以SP活動制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
七月份活動主題：分享成熟之美，項目周年慶典
1、冰雪半島藍灣——項目開盤周年慶典
活動性質(zhì)：現(xiàn)場活動
舉行地點：半島藍灣售樓處
活動時間：2003年7月27日
活動內(nèi)容：
1）由項目組向業(yè)主匯報工程進度及物業(yè)介入等；
2）在銷售現(xiàn)場外舉行冰淇淋節(jié)及航模比賽；
3）晚上舉行冷餐歌舞晚會，并設(shè)有抽獎活動。
八月份活動主題：成熟展現(xiàn)純粹純正別墅生活
1、為希望起航——圣瑪利亞號落成示范區(qū)開放
活動性質(zhì)：現(xiàn)場活動
舉行地點：半島藍灣售樓處
活動時間：2003年8月
活動內(nèi)容：
1）船模落成儀式，為希望起航；
2）現(xiàn)場新聞報道；
3）結(jié)合項目入住舉行新房交鑰匙儀式。
2、半島·藍灣杯—青少年高爾夫球邀請賽
活動性質(zhì)：現(xiàn)場活動
舉行地點：培訓(xùn)在售樓處，比賽在選定球場
舉行時間：2003年7月17—2003年8月28日
活動內(nèi)容：
1）由項目與合作方高爾夫球俱樂部聯(lián)合發(fā)出比賽邀請；
2）由活動組委會確定參賽人員；
3）半島藍灣業(yè)主子女可申請參加，并可接受免費技術(shù)培訓(xùn)；
4）由項目提供比賽獎品及活動宣傳，由合作方提供比賽場地；
詳細情況見《半島·藍灣杯——青少年高爾夫球邀請賽策劃草案》